#PANdaRADE: „Suwalszczyzna — kraina jak baśń” — zmarnowana szansa?

Ilustr. arch. Niebywałych Suwałk.

#pandarade – rozpoczynamy nowy cykl na portalu „Niebywałe Suwałki” – felietonów, myśli luźnych, komentarzy dotyczących rozmaitych tematów, kwestii aktualnych, wymagających uwagi. Autor tekstów pozostanie anonimowy, ale na pytania i uwagi chętnie odpowie za naszym pośrednictwem: redakcja@niebywalesuwalki.pl

Co z tą marką?

Czytam sobie „Strategię marketingową” Tesławskiego, a tam TAKA SYTUACJA:

„Gdy dostałem do opracowania projekt dla Suwalszczyzny, byłem zachwycony pozycjonowaniem, jakie ktoś wymyślił dla tego regionu. Tutaj ESP [emotional selling proposition — przyp. mój] jest potężne i uważam, znając ten region, że RTB [reason to believe — przyp. mój] można spokojnie wskazać.

#pandarade
#pandarade

Niestety, moje zauroczenie zostało szybko unicestwione. Naiwnie sądziłem, że „kraina jak baśń” będzie najbardziej wiarygodnie brzmiała dla dzieci. Całą komunikację oparłem na programie dla dzieci, aby namawiały rodziców na „doświadczenie” tej baśniowej Suwalszczyzny.

Niestety, nie spotkało się to ze zrozumieniem urzędników. Kampania w największych miastach Polski była skierowana do dorosłych i osób starszych…”. Tesławski M., Strategia marketingowa. Wydawnictwo Słowa i Myśli, Lublin 2015, s. 227-228.

Ciekawe, nieprawdaż? Nie miałem o tym pojęcia. Wydawało mi się, że „Suwalszczyzna — kraina jak baśń” to marka nie tylko stworzona przez Suwalską Izbę Rolniczo–Turystyczną, ale również komunikowana przez tę organizację. Zdziwiłem się, ale było to pozytywne zaskoczenie. Zawsze warto korzystać z usług fachowców, a już na pewno w sytuacji, gdy chodzi o rzecz tak trudną, jak budowanie marki miejsca.

Niestety, jak pisze Maciej Tesławski, pomysł na komunikację marki „Suwalszczyzna — kraina jak baśń” nie spotkał się ze zrozumieniem urzędników. Człowiek, który współpracował m.in. z Reader’s Digest oraz US West (Panorama Firm), dla której prowadził dystrybucję „yellow pages” na terenie całego kraju; z największymi agencjami w kraju m.in. McCann Communication, gdzie pełnił funkcję Prezesa McCann Relationship Marketing; z agencją J. Walter Thompson, gdzie zarządzał Client Service i Strategią; a także z Grey Worldwide, gdzie od podstaw stworzył dział strategii (źródło: www.teslawski.pl/omnie.html), najwyraźniej zapomniał o tym, że na wolnym rynku rację mają fachowcy, którzy mogą się pochwalić osiągnięciami, ale w relacjach rynek — urzędnicy/politycy (także lokalni) rację mają zawsze ci drudzy — szczególnie wtedy, gdy nie mają jej wcale.

Wielka szkoda. Naprawdę. Ten pomysł jest po prostu genialny. Specyficzna grupa docelowa — nie byłoby problemów z dobraniem kanałów komunikacyjnych. To, że marka byłaby skierowana do dzieci, nie oznaczałoby, oczywiście, że byłaby tylko dla nich. Bo „doświadczanie bajkowej Suwalszczyzny” przez pociechy to szczęście także dla rodzica. Nie mówiąc już o tym, że „gdy nie ma w domu dzieci, to jesteśmy”… — jak w słynnym kawałku zespołu Kult.

Baśniowa Suwalszczyzna — jedna marka, która byłaby szansą nie tylko dla Suwałk, ale także dla wszystkich miejscowości regionu. Wystarczyłoby pójść w tym konkretnym kierunku. Wreszcie spójny kalendarz imprez; wreszcie spójna oferta dla potencjalnych klientów; wreszcie coś, co mogłoby złamać stereotyp „polskiego bieguna zimna” — a nawet kreatywnie go wykorzystać podczas zimy (zimowy baśniowy festiwal z Królową Śniegu to byłoby coś :).

Niestety, szansa została zmarnowana. Każdy sobie rzepkę skrobie. Suwałki, jako najsilniejszy ośrodek w regionie, starają się zbudować własną markę.

„Pogodne Suwałki” — dla kogo ta marka?

To dobre pytanie, nieprawdaż? Od dawna mnie zastanawia, szczególnie gdy obserwuję imprezy organizowane w naszym mieście, o co właściwie chodzi z marką „Pogodne Suwałki”. Jaka ma być ta marka? Do kogo jest skierowana? Jaki jest pomysł na pozycjonowanie? Czy w ogóle istnieje strategia tej marki? A co ze strategią komunikacji?

Jeszcze jeden cenny cytat z książki „Strategia marketingowa” (odpowiedź Macieja Tesławskiego na komentarz Marka Gajdy, dotyczący hasła „miasto z sercem”, promującego jedno ze śląskich miast; warto wyjaśnić, że ta książka powstawała z udziałem wielu osób, które już na etapie pisania komentowały na bieżąco powstającą treść):

„Zanim zaczniemy mówić cokolwiek, warto sprawdzić, do kogo mówimy. Jaki jest cel promocji miasta? Poprawa samopoczucia zarządzających miastem/firmą? A może poprawa samopoczucia mieszkańców? Bo co? Bo jak tego nie poprawimy, to się wyprowadzą? Taki jest problem? Wizerunek marki/miasta/regionu buduje się dla tych, którzy mają to „kupić”. Dla nich „miast z sercem” jest absurdalnie nieprawdziwe. Jaki tu jest wyróżnik w stosunku do innych marek/miast? Co to mówi o mieście? Dlaczego miałbym w to wierzyć (RTB) w tym przypadku? Spędziłem 5 lat na Śląsku i „miasto z sercem” jest ostatnim skojarzeniem, jakie bym miał.” Tesławski M., Strategia marketingowa. Wydawnictwo Słowa i Myśli, Lublin 2015, s. 229.

Jednak okazuje się, że marka „Pogodne Suwałki” ma osobowość (pogoda ducha, przyjazna atmosfera, otwartość na gości), wartości (młodość, aktywność, gościnność, poszanowanie dla tradycji i kultury), a nawet idealnego odbiorcę, który choć nie jest Bogiem, występuje w trzech osobach: turysty, mieszkańca i przedsiębiorcy.

Po lekturze książki „Strategia marketingowa” postanowiłem zbadać sprawę marki „Pogodne Suwałki”. Po dość długim szukaniu w zasobach Internetu (przyznam, że dokument znalazłem tylko dlatego, ze wiedziałem, czego szukam, tj. znałem tytuł) w końcu dotarłem do „Strategii promocji miasta Suwałki na lata 2015-2020”. Bardzo pouczająca lektura (osobowość, wartości i idealny odbiorca marki Suwałk zaczerpnąłem z tego właśnie źródła). Choć muszę przyznać, że nie jest to budująca lekcja.

Ta marka niby jest jakaś, ale jednocześnie stara się być dla każdego. A jeśli coś jest dla każdego, to jest — nie mylisz się — dla nikogo, a zatem – do niczego. Ale czego się spodziewać po „strategii” na OKREŚLONY CZAS? Coś takiego nie istnieje! To oksymoron (czyli „ostry debil”: gr. [oksys] = „ostry” + ang. moron = „debil”; żart;). Strategia jest z definicji długoterminowa; to proces.

Tesławski na polu marketingu wyróżnia tylko dwa rodzaje strategii:
1) strategię marki,
2) strategię komunikacji marki.

Ta druga zawsze, ale to zawsze wynika z pierwszej (źródło: „Strategia marketingowa, s. 47).

Dlaczego tak? Ponieważ CELEM STRATEGII MARKETINGOWEJ JEST MARKA. A marka JEST IDEĄ. To coś, co powstaje w głowie odbiorcy/użytkownika marki. Powstaje pod wpływem NIE TYLKO naszej komunikacji. Koniec końców chodzi o przeżycia, emocje, indywidualne doświadczenia użytkownika marki. Myślenie życzeniowe nie wystarczy. Marka nie stanie się fajna tylko dlatego, że my tak uważamy — stanie się fajna dopiero wtedy (i tylko wtedy), gdy będzie fajna dla jej użytkownika.

Ale pewnie się mylę. Racji nie ma też Maciej Tesławski. W końcu urzędnicy i lokalni politycy wiedzą lepiej. „Pogodne Suwałki” zdają egzamin. Mieszkańcy Suwałk mogą poprawić sobie samopoczucie, bo przecież mieszkają w „pogodnym mieście”. A że niewiele z tego wynika na zewnątrz? To bez znaczenia, nieprawdaż?

Zastanawia mnie tylko, po co ta cała „strategia” do 2020 roku. Czy naprawdę trzeba było wydawać pieniądze na to „cudo” (dokument sporządziła firma EU-CONSULT Sp. z o.o. z Gdańska; swoją drogą, ciekawe, jaki był koszt)? Przecież „strategię” poprawy samopoczucia mieszkańców Suwałk mogli opracować lokalni urzędnicy. W końcu wiedzą lepiej. Zresztą nie trzeba by nawet budować marki. Wystarczyłby cykl imprez dla mieszkańców, jak ostatnia „Stacja Pogodne Suwałki”. (Podczas odsłonięcia termometru pewnie niejednemu temperatura skoczyła ;). A za zaoszczędzone pieniądze można było zrobić jeszcze jakiś ciekawy „event” dla mieszkańców.

No chyba, że cel od początku był inny. W „Strategii promocji miasta Suwałki na lata 2015-2020” czytamy (s. 69):

„Ze względu na charakter proponowanych działań, które w znacznym stopniu uwzględniają konieczność prowadzenia współpracy w ramach działań promocyjnych, rekomenduje się utworzenie osobnej komórki w ramach Urzędu Miejskiego, odpowiedzialnej za wdrażanie założeń Strategii i czuwania nad zaangażowaniem poszczególnych stron.”

Nie wiem, czy stworzono nowe etaty, ale jeśli tak, to wielkie brawa dla władz miasta za „walkę z bezrobociem”. Mniemam, że całe mnóstwo mieszkańców, którzy na co dzień pracują w systemie 3 zmian w jednej z fabryk, taki etacik wzięłoby z pocałowaniem ręki.

Szkoda tylko straconej szansy, bo to miasto ma w sobie wielki potencjał i wielki kapitał ludzki. A Suwalszczyzna naprawdę jest krainą jak baśń. Niestety, żeby odkryć tę krainę, trzeba ją dogłębnie poznać, ale najpierw trzeba by chcieć to uczynić. Tym sposobem wracamy do komunikacji marki naszego miasta i regionu. Włodarzom naszego miasta i regionu dedykuję piękną myśl:

Źródło: https://pl.pinterest.com/pin/171136854562110307/
Źródło: https://pl.pinterest.com/pin/171136854562110307/

1 KOMENTARZ

Dodaj komentarz