NGO i biznes: przełamać dystans

Czy współpraca NGO-sów z przedsiębiorstwami rozkwita? Te dwa środowiska, mimo wspólnych przedsięwzięć, trzymają się w Polsce wciąż na dystans. We wzajemnym postrzeganiu czasem dominują uprzedzenia i stereotypy. Relacjom obu sektorów przyjrzało się Stowarzyszenie Klon/Jawor oraz Harvard Business Review Polska.

Autor(ka): Jadwiga Przewłocka (Stowarzyszenie Klon/Jawor), Katarzyna Piłat (Harvard Business Review Polska). Informacja pochodzi z portalu organizacji pozarządowych www.ngo.pl

Firmom, które chcąc pokazać swoją „społeczną” twarz, podejmują wysiłki na rzecz rozwiązywania problemów społecznych, często nie udaje się doprowadzić do żadnej namacalnej zmiany. Ich działania wrzucane do worka z napisem społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) nie przyniosły oczekiwanych efektów, a w wielu przypadkach wręcz skompromitowały samą koncepcję i zaangażowane w nią podmioty.

Z kolei po stronie organizacji wciąż zbyt rzadko widać aktywne działania na rzecz pozyskania wsparcia biznesu, a nawet jeśli takie są podejmowane – rzadko wytrzymują próbę czasu i zamieniają się w długofalową współpracę. Większość organizacji z nich chętnie by taką kooperację podjęła, jednak barierą – jak deklarują – jest brak zainteresowania ze strony biznesu.

Harvard Business Review Polska wraz ze Stowarzyszeniem Klon/Jawor, organizacją Ashoka i pod patronatem portalu ngo.pl sprawdzili w badaniu internetowym, jakie są fundamenty współpracy NGO i biznesu, jakie są oczekiwania obu stron wobec siebie nawzajem i na jakich warunkach są one gotowe podjąć współpracę na rzecz tworzenia wspólnej wartości. Badanie objęło organizacje i przedsiębiorstwa zaangażowane we współpracę międzysektorową oraz te niewspółpracujące. Jednocześnie trzeba pamiętać, że badanie nie było prowadzone na reprezentatywnej próbie organizacji, zaś jego wyniki nie aspirują do opisywania całej rzeczywistości współpracy międzysektorowej w Polsce – jednak nie taki był cel tego badania.

Tylko duzi gracze się liczą?

Respondenci stwierdzają, że firmy chcą przede wszystkim współpracować z dużymi, medialnymi organizacjami, lub są zainteresowani udziałem w akcjach, które mogą dać firmie korzyści promocyjne. Natomiast małe stowarzyszenia mają mniejsze szanse na takie partnerstwo.

„Mamy wrażenie, że prywatne firmy nie są zainteresowane współpracą z NGO jeśli nie jest się dużym i znanym podmiotem, nie zajmuje się ogólnie jakimiś nieszczęściami (biedne dzieci, chorzy, etc.), kontakt nie jest wcześniej ustalony przez osoby prywatnie znające kogoś w firmie lub z osobami w niej pracującymi. Nasze stowarzyszenie jest małe i zajmujemy się bardzo lokalnymi inicjatywami. Nie jest to atrakcyjna oferta dla firm.”

W części przypadków opisywany przez organizacje brak zainteresowania biznesu wynika zapewne również z niewystarczającej aktywności organizacji w docieraniu do potencjalnych partnerów. Są też organizacje, których działacze wprost mówią o braku wystarczającej wiedzy czy zasobów kadrowych, które pozwoliłyby skutecznie pozyskać wsparcie firm.

Firmy, które nie podejmowały współpracy z organizacjami non-profit, mówiły po prostu, że nie miały okazji do takiej współpracy. Ale prawdopodobnie znaczy to też, że jej nie szukały. Jako przyczyny niepodejmowania wspólnych projektów z organizacjami wymieniane były także niskie przygotowanie merytoryczne potencjalnych partnerów, brak znajomości realiów funkcjonowania biznesu, brak wykazania korzyści ze współpracy, częste zmiany w kadrze pracowniczej organizacji, co prowadzi do zawieszania projektów, słaba decyzyjność i niska wiarygodność organizacji.

Faktyczne i wyobrażone korzyści

Jakie zdanie o sektorze biznesowym mają organizacje pozarządowe? Przedstawiciele organizacji zakładają, że przedsiębiorstwa angażują się w działanie przede wszystkim ze względów wizerunkowych i promocyjnych – takie odpowiedzi wskazało ponad 4/5 badanych.

Podkreślają, że współpraca z organizacjami buduje prestiż przedsiębiorstw, że zaangażowanie w działalność społeczną pozwala im pokazać „ludzką twarz” i buduje wiarygodność. Niekiedy pojawiają się głosy krytyki wobec takiego podejścia – sugestie, że społeczna działalność ma tylko umożliwić firmom „brylowanie na salonach” i pokazywanie siebie jako „dobroczyńców ludzkości” lub też oburzone komentarze, że pod płaszczykiem ofiarnych działań firmy chcą się tylko promować. Jednak głosy takie są nieliczne. Kiedy badanych zapytano wprost o akceptację dla odnoszenia korzyści wizerunkowych przez przedsiębiorstwa współpracujące z organizacjami, 81% nie miało co do tego zastrzeżeń.

Obok korzyści wizerunkowych, działacze pozarządowi dostrzegają motywacje przedsiębiorców związane z promocją i reklamą. Podkreślają zarówno chęć zwiększenia rozpoznawalności marki, jak i wypromowania konkretnych produktów – czy to wprost na wydarzeniach organizowanych przez organizacje (np. zawodach sportowych) w materiałach promocyjnych towarzyszących społecznym akcjom czy też niezależnie od tych wydarzeń i akcji, jednak przy wykorzystaniu informacji o zaangażowaniu firmy.

Nie znaczy to jednak, że przedstawiciele organizacji pozarządowych zakładają, iż zaangażowanie społeczne przedsiębiorstw wynika wyłącznie z poszukiwania korzyści. Aż połowa respondentów dostrzega też szczere zainteresowanie biznesu problemami społecznymi, motywującą ich do działania chęć pomocy oraz potrzebę wykorzystania własnych pieniędzy i możliwości w szczytnym celu. Jak pisze jeden z badanych: „zależy im na dobrej współpracy w środowisku; jak również na promocji i reklamie swoich usług czy też produktów oraz posiadają chęć pomocy innym, nie zamykają się w swoim biznesie”.

„My mamy to szczęście, że właściciele naszych lokalnych firm rozumieją ideę współdziałania na rzecz lokalnych społeczności. Spotykamy się z opinią, że oni nie mają czasu, zajmuje ich biznes ale chętnie pomogą finansowo czy przede wszystkim usługowo”.

Inne motywacje są już zauważane znacznie rzadziej. Nieco ponad jedna dziesiąta badanych mówi o korzyściach innych niż wizerunkowo-promocyjne, takich jak np. pozyskanie nowych grup klientów czy rozpoznanie nowych obszarów rynku. Wspominane są kwestie podatkowe, a także zdobycie nowej wiedzy czy doświadczeń dzięki współpracy z organizacją (której członkowie często świetnie znają środowisko, w którym działają).

Badani zwracają uwagę na jeszcze jeden aspekt: osobistą znajomość między kadrą firmy a działaczami organizacji. Choć odpowiedź ta nie pojawia się często, może jednak być trafną oceną sytuacji w niektórych lokalnych społecznościach.

Konfrontacja z wyobrażeniami

Kiedy skonfrontujemy wyobrażenia organizacji z wypowiedziami firm na temat faktycznych doświadczeń i ich opinii o potencjalnych korzyściach zwraca uwagę pewien rozdźwięk: w oczach organizacji firmy podejmują współpracę kierując się głównie perspektywą korzyści wizerunkowych i reklamowych, podczas gdy równie ważny jak poprawa wizerunku jest dla przedsiębiorstw choćby rozwój i satysfakcja pracowników oraz realizacja strategii ich CSR.

Wśród potencjalnych korzyści często wymieniane były także uwrażliwienie pracowników, zwiększenie ich zaangażowania i więzi z firmą, dostęp do nowych pomysłów i innowacji, możliwość pozyskania nowych klientów, poznanie realnych potrzeb społecznych, transfer wiedzy, dostęp do ciekawych projektów badawczych, zwiększenie efektywności działań społecznych. Być może więc włączenie wcześniej słabo dostrzeganych korzyści do języka, którym posługują się organizacje w dialogu z biznesem zwiększyłoby szanse na porozumienie między obydwoma stronami.

„Współpraca z organizacjami pozarządowymi jest sprawdzianem prawdziwości zasad firmowych (tak, jak szanujemy „innych’, tak szanujemy siebie nawzajem w firmie), pozwala na lepsze rozpoznanie otoczenia i zyskanie jego przychylności, uczymy się dialogu, argumentacji w relacjach ze społecznościami na przychylnym gruncie.”

Nowe pomysły

Mimo trudności w podjęciu współpracy między sektorem pozarządowym i biznesowym, na horyzoncie pojawiają się nowe pomysły dotyczące współdziałania. Jeden z nich polega na takim łączeniu sił firm i organizacji pozarządowych, aby możliwe było kreowanie wspólnej wartości – ważnej dla społeczeństwa, przynoszącej korzyści organizacjom, jej podopiecznym, a jednocześnie przynoszącej przedsiębiorstwom wymierne korzyści wykraczające poza PR i reklamę. Dla firm taka kooperacja to szansa na dotarcie do nowych grup konsumentów wyłączonych dotąd z „normalnych” rynków, zaś dla wykluczonych grup – możliwość zaspokojenia potrzeb i skorzystania z usług, których wcześniej im nie oferowano.

Ta formuła współpracy określana jako hybrydowy łańcuch wartości była przedmiotem organizowanej przez Harvard Business Review Polska konferencji „Innowatorzy CSR 2012”.

Jakie korzyści ze współpracy odnoszą organizacje i co o tym sądzą ich partnerzy biznesowi? O tym w artykule za tydzień.

Artykuł ukazał się w dodatku „Odpowiedzialny biznes 2012. Sojusz na rzecz potrzebnych zmian” i jest wynikiem wspólnego przedsięwzięcia Harvard Bussiness Review, Stowarzyszenia Klon/Jawor oraz Ashoka – Innowatorzy dla Dobra Publicznego.

***

O badaniu.

Badanie w formie ankiety internetowej zostało przeprowadzone na przełomie marca i kwietnia 2012 r. na próbie 374 organizacji pozarządowych oraz 80 firm z całej Polski.

Zaproszenia do udziału w części badania przeznaczonej dla organizacji zostały wysłane do losowej próby stowarzyszeń i fundacji, których dane zgromadzone są w serwisie bazy.ngo.pl, będącego częścią portalu ngo.pl, a także do członków Ashoki. W badaniu wzięli udział przedstawiciele organizacji z całej Polski, działające na różną skalę.

Zaproszenia dla przedsiębiorstw wysłano do menedżerów w firmach w całym kraju. Na ankietę odpowiedzieli przede wszystkim dyrektorzy nie będący członkiem zarządu, specjaliści oraz prezesi i członkowie zarządów. Większość firm uczestniczących w ankiecie to duże i średnie przedsiębiorstwa.

Fot. www.freedigitalphotos.net